Um marketeer, por defeito, é um observador nato, e em cada olhar tenta ver para além do óbvio, na esperança de mais um insight para o seu trabalho. Depois de anos a trabalhar em mercados maduros onde quase tudo está feito, repetido, gasto e copiado, ter a oportunidade de fazer do zero e ajudar a construir um país e uma geração não tem preço.

Tem realização. Muita. Os mercados africanos de uma forma geral têm particularidades muito próprias, têm saltos comportamentais enormes, pelo que é imprescindível saber adaptar as estratégias às realidades locais.

O mercado angolano, em particular, tem um crescimento e uma mutação muito rápidos. Em apenas dois anos, o mercado transformou-se, e o consumidor passou a ter acesso a centenas de novas marcas nacionais e internacionais. Os seus hábitos de consumo alteraram-se, a sua forma de comprar também.

O boom do sector da distribuição permitiu que os consumidores tivessem acesso a uma maior panóplia de produtos e, por conseguinte, a muito mais marcas, e a uma experiência de compra muito diferente. Mas como é que ele escolhe e hierarquiza a sua escolha? - Desafio #1 - Share-of-wallet - Hoje ainda não existem estudos que ajudem a compreender como é que esta gestão é feita. Há muito que se fala que a pirâmide de Maslow necessita de uma versão 2.0, e todos os dias a questionamos neste mercado - como é possível que as necessidades mais básicas da pirâmide, como as fisiológicas e de segurança, não se encontrem satisfeitas, e as superiores consigam sobrepor-se de forma tão imponente? Como é que uma marca tem a capacidade de satisfazer a necessidade de realização a um preço bastante elevado, quando não se tem acesso a água canalizada ou transporte? Ou por que o grátis tem um peso relativo, pouco valorizado pelo consumidor? É a escolha do consumidor definida pela marca? Com a entrada de tantas marcas na mesma categoria? E, ao mesmo tempo, como é que ele define a sua escolha? Hoje existem categorias com mais de 17 referências num linear de supermercado, a sua escolha é motivada por que valores? Desafio #2 - Valor das Marcas - uma marca é mais do que apenas um nome ou uma representação visual. Existem muitas outras coisas que a compõem, como as histórias que lhe estão associadas, o tipo de pessoas que as usam/consomem, o tipo de lojas onde podemos comprar, até o seu preço.

O mercado é ainda muito influenciado pela publicidade em TV/rádio/outdoor, porém, também isto está a mudar. A taxa de penetração em mobile tem um crescimento a dois dígitos, o consumidor procura, cada vez mais, informação das marcas da sua preferência no digital. Utiliza as redes sociais para manifestar as suas preferências ou reclamações.

A activação de marca ou brand enternainment são praticamente inexistentes, mas com enorme potencial. É fundamental entender que a activação de marca não é distribuição de brindes; activar uma marca é construir uma narrativa através de uma experiência que permita ao consumidor experienciar os seus valores, que lhe permita construir a sua história, que potencie o contágio, que consiga gerar media espontâneo e que permita atingir níveis de recordação muito superiores à media tradicional. Os angolanos são naturalmente positivos e felizes, gostam de celebrar, apenas estão à espera que as marcas saibam aproveitar este potencial, como diz a letra da música que marcou uma geração - Here we are now, entertain us (Nirvana, in Smells Like Teen Spirit).

No entanto, nem todas as marcas conseguem apresentar estratégias coerentes a 360º oferecendo experiências únicas em cada ponto de contacto - este é um dos maiores desafios futuros. Desafio #3 -Think globally, act locally - a quantidade de marcas internacionais que estão neste mercado é enorme. Porém, nem todas adaptam a sua comunicação à realidade do país.

Não falo em fazer anúncios de TV específicos para o mercado, falo na maior parte das vezes em adaptação de copy, de mensagens publicitárias que não se encontram ajustadas a esta realidade, de Facebooks geridos à distância sem respostas em real time, que permitam gerar engagement com o consumidor. É necessário entender que a maior parte das marcas, quando entra neste tipo de mercados, entra com equipas de vendas para garantir a distribuição do produto. O marketing e a comunicação são colocados em segundo plano.

Há dois anos, sensivelmente, conversava com um parceiro que comentava que o mercado consumia da sua marca 40 contentores/mês de esparguete, nunca tinha feito um único anúncio e o seu produto estava sempre em ruptura de stock quando visitava os pontos de venda. Hoje, as marcas já não podem contar com este tipo de abordagem do mercado, porque hoje já existem mais 10 marcas na mesma categoria. É necessário construir relações emocionais entre as marcas e os consumidores. As relações serão tão mais fortes quanto melhor as marcas souberem adaptar a sua mensagem localmente, e em todos os pontos de contacto.

Poder trabalhar uma marca num mercado onde cerca de 12 milhões de jovens têm menos de 24 anos, com um enorme potencial, onde fazer bem significa fazer história e mudar o mercado, é de facto um dos maiores estímulos que um marketeer pode ter.

É um diamante em bruto pronto a ser lapidado. Temos a responsabilidade de ser exigentes, não subestimar a inteligência do consumidor e entregar sempre o melhor. Fugir de cópias, versões e fracas adaptações. O consumidor está sempre à distância de um clique, e merece muito mais de nós - merece autenticidade e valorização. Sem ele, as marcas não existem. As marcas são um repositório de confiança, Nial Fitzgerald, Unilever.

Tânia Jardim, Conselheira Superbrands Angola, directora de Comunicação, Imagem e Marca da Movicel