Numa altura em que muito se especula que a Procter & Gamble poderá estar a algumas semanas de se despedir - pela segunda vez - de um seu presidente histórico, a companhia avançou com nova reestruturação das suas marcas.

O mais recente movimento é a fusão de parte do seu portefólio com a Coty, num negócio que significará a detenção de 52% desta pela P&G. Algumas das marcas que passam para a nova companhia são nomes destacados na indústria de fragrâncias, como Hugo Boss, Gucci e Dolce & Gabbana. Há também os cosméticos da Covergirl e Max Factor e ainda a Lacoste e Wella - esta, um desejo da rival Henkel, que agora perdeu a corrida. O retorno deste desinvestimento implicará o desembolso pela Coty de 12 mil milhões USD.

O percurso destas 43 marcas passará por um spinoff ou split-off inicial da P&G Beauty Business. Esta será então fundida com uma subsidiária da Coty. Na nova companhia, a P&G deverá ficar com a quota principal de 52%, enquanto os actuais accionistas da Coty ficarão com os restantes 48%. Os produtos a serem unidos representaram, em 2014, vendas combinadas de 10 mil milhões USD, cerca do dobro das receitas próprias da Coty e um pouco mais de 3% do total da indústria de beleza, que vale cerca de 300 mil milhões USD anuais.

A Coty elevar-se-á expectavelmente a líder global de fragrâncias e reforçará a posição nos cosméticos. Para o presidente da P&P, AG Lafley, a fusão de marcas representa um significativo passo em frente no trabalho de focar o nosso portefólio em 10 categorias e 65 marcas, que melhor alavanquem as competências principais da P&G. O negócio com a Coty foi anunciado há dias e será finalizado em meados de 2016. Cosmética, fragrâncias e produtos para cuidar do cabelo fazem parte do pacote envolvido na transacção.

Para a Coty, que passa por um período de queda de vendas, o acesso às 43 marcas, entre as quais Wella, Covergirl e Max Factor, permitirá colocar marcas para o cabelo a valer 24% do total das suas vendas. E, espera ainda a sua administração, gerar 4.500 milhões USD anuais de vendas do negócio de fragrâncias - para além da Hugo Boss, ganha ainda acesso à Gucci, e Dolce & Gabanna -, tornando-se na maior desse sector a nível mundial, em termos de vendas. Para a Procter & Gamble, o desinvestimento não ficará, contudo, por estas mais de quatro dezenas de insígnias.

Ao todo, é cerca de uma centena que a companhia norte-americana quer retirar do seu portefólio, entre as quais a Tide e Crest, a Gillette (adquirida faz agora 10 anos), as fraldas Pampers e os produtos femininos Always. Antes das 43 marcas agora anunciadas, já ficaram para trás cerca de outras 40, desde nomes do consumo como as pilhas Duracell (vendidas em Novembro à Berkshire Hathaway, de Warren Buffett), a outros de saúde como a Vicks Vaposteam e ainda alguns de alimentos para animais como a Eukanuba e a Iams - vendidas por 2900 milhões USD, no ano passado, à fabricante de chocolates Mars.

William e James, cunhados, criaram a P&G instados pelo sogro

Os britânicos William Procter e James Gamble, um fabricante de velas, outro de sabão, emigraram para os EUA no século XIX. Sediaram-se em Cincinnati e conheceram- se quando se casaram com duas irmãs, Olivia e Elizabeth. O sogro, Alexander Norris, instou os genros a avançarem para uma sociedade entre os dois. Em Outubro de 1837, nascia a Procter & Gamble. Quase 180 anos depois, a P&G mantém-se em Cincinnati, no Estado do Ohio, EUA, mas a sua dimensão cresceu para o nível de gigante multinacional.

Na gama de produtos estão alimentos para animais, produtos de limpeza e outros de cuidados de saúde e higiene pessoal. Ao longo dos anos, a empresa tem ora comprado, ora vendido marcas, algumas reconhecidas à escala global. Entre aquelas em que desinvestiu está a Pringles, vendida à Kellogg Company, em 2012, por 2.750 milhões USD, negócio que implicou a saída do segmento de alimentos e bebidas. Nas compras efectuadas nos últimos anos, destaca-se a Gillette, adquirida em 2005 - e que significou a entrada na P&G de outros nomes de relevo nas prateleiras do comércio, como a Duracell, Braun e Oral-B. Resultado da sua dimensão, a P&G registou vendas de 83.100 milhões USD no ano passado.

Foi também em 2014, em Agosto, que a companhia fundada pelos cunhados William e James anunciou a venda de quase 100 marcas para se concentrar nas restantes, ainda assim cerca de 65. Uma dimensão que a coloca numa luta renhida com a Unilever como maiores companhias de bens de consumo a nível mundial. Pela dimensão, a P&G, além de procurar bater marcas concorrentes, tem de assegurar que as que lhe pertencem não se canibalizam entre si. Das cerca de 80 marcas que a companhia decidiu há um ano manter nas suas prateleiras dependem 95% dos lucros, pelo que a escolha da administração foi de concentrar as atenções na parcela mais rentável do portefólio.

O poder financeiro dado por esta parafernália de produtos permite-lhe estar consecutivamente em grandes competições desportivas mundiais, como foi o caso dos Jogos Olímpicos de Inverno em Sochi e será o dos Jogos Olímpicos do Rio, no Brasil, em 2016. A estrutura da companhia ficou, a partir de Julho de 2014, dividida em quatro sectores e cinco organizações regionais.

A saber: sectores de cuidados de beleza; cuidados femininos, de família e bebé; tecidos e cuidados para a casa; saúde e higiene. Por territórios, reparte-se entre Ásia, Europa, América do Norte e a agregação de África, Índia e Médio Oriente. Uma companhia muito mais simples, muito menos complexa, de marcas líderes, mais fácil de gerir e de operar, anunciou então o CEO e presidente, A.G. Lafley.

P&G tem de pensar de novo num sucessor para Lafley

A.G. Lafley passou várias décadas da sua vida profissional na P&G, incluindo quase todo o presente século como CEO. Depois de sair da companhia, em 2009, em 2013 regressou da aposentação e voltou à companhia para suceder a Robert McDonald. Fora este que o substituíra em 2009, mas em 2013 vivia sob pressão dos accionistas, devido a quatro anos pouco conseguidos para a tesouraria. Uma das vozes mais contestarias era William A. Ackman, gestor de um hedge fund com voz forte na P&G. Lafley surgiu como o filho pródigo.

Quando saiu, em 2009, ficou na história da companhia como um dos mais bem-sucedidos CEO de sempre. No seu reinado, de 2000 a 2009, a P&G mais do que duplicou as vendas. Na superestrutura que o presidente executivo criou esteve toda uma divisão de produtos de beleza, uma das que agora serão vendidas. Este ano, os media americanos começaram a dar conta de que Lafley, já com 67 anos, vê chegada a hora de sair de CEO, podendo estar já a preparar o seu sucessor dentro da estrutura. Analistas indicam que o icónico CEO deverá manter-se como presidente não executivo durante um ou dois anos, de modo a permitir uma transição suave. Para memória futura fica a experiência de 2009, quando deixou o cargo de CEO e se manteve seis meses como chairman.

Segundo o Wall Street Journal, o novo CEO esperado é David Taylor, um executivo com 56 anos de idade e quase 35 de funcionário da P&G. No início deste ano, Taylor foi escolhido para líder do negócio fora dos EUA - nos últimos tempos, o dólar forte e o sector de produtos de beleza enfraquecido têm resultado em menor rendimento precisamente nesses mercados de internacionalização da empresa norte- americana -, do qual provêm quase metade das vendas e lucros da P&G. Antes deste eventual abandono do leme, Lafley ainda fez movimentações de monta no tabuleiro de investimentos da P&G, começando a trabalhar no desinvestimento no negócio de beleza, precisamente um daqueles que tinha solidificado na sua primeira passagem pelo cargo, no início do século.

No último trimestre de 2014, das principais linhas de negócio da P&G, esta foi a única com quebra de vendas (-6%). No fundo, o CEO assume, com o desmantelamento de partes desta sua divisão, que a aposta inicial não teve o retorno esperado. A teoria de que mais é menos - desinvestindo para ganhar coesão e buscar crescimento através do portefólio escolhido para manutenção - é algo que a Kraft fez na década passada no negócio nos mercados emergentes.

De mais de 150 marcas em mais de seis dezenas de países, a companhia apostou na estratégia 5-10-10, que consistia em concentrar- se em cinco fortes categorias, 10 marcas fortes e 10 mercados-chave. Nos emergentes, em seis anos as receitas dispararam de 5 milhões para 16 mil milhões USD, enquanto o crescimento orgânico subiu a dois dígitos e o lucro escalou em 50%. Na Procter & Gamble, A.G. Lafley quer seguir o mesmo caminho. Menos será muito mais, disse o CEO a analistas, citado por um jornal da cidade natal da companhia.

Algumas das nossas grandes marcas estão em indústrias que não são muito atractivas. Insígnias que não estão a crescer ou oferecem baixas margens são descartáveis, garantiu. Se não é uma marca core, não me interessa que seja uma marca de 2.000 milhões USD, é para desinvestir, assegurou Lafley. O CEO deixa uma promessa: O objectivo é crescimento e muito mais fiável geração de receitas e lucros. Seremos muito mais ágeis e adaptáveis.